Konverteringsoptimering: Næsten alt du behøver at vide

Sammen skal vi i dag på en rejse ind i konverteringsoptimeringens forunderlige verden. Vi kommer fra det helt basale, definitioner af de centrale begreber til konkrete eksempler og værktøjer, som du kan begynde at bruge i dag, når du vil øge konverteringsraten på din webshop.


Konverteringsoptimering - Den komplette guide

INDHOLDSFORTEGNELSE

Hvad er konverteringsoptimering (CRO)?

Indenfor online markedsføring og webdesign er konverteringsoptimering et system til at øge antallet af besøgende på din hjemmeside, der konverterer til kunder. Mere generelt kan man sige, at konverteringsoptimering hjælper brugerne mod en ønsket handling. På engelsk forkortes begrebet oftest som “CRO”, Conversion Rate Optimization.

Nu forstår du overordnet hvad konverteringsoptimering går ud på, men lad os gå lidt mere i dybden.

Kort fortalt er en konvertering, når en bruger foretager en aktiv handling på din webshop, som du gerne vil have dem til at gøre. Dette kan både være at foretage et køb, men også at få foretage “blødere” handlinger som at tilmelde sig dit nyhedsbrev.

Generelt betyder “at optimere” at gøre noget bedre. Derfor er konverteringsoptimering altså optimeringer af din webshop, som gør at du kan få flere af dine besøgende til at foretage de aktive handlinger, som understøtter din kommercielle hensigt. Ved at arbejde med konverteringsoptimering leder du brugeren nemmere over mod at foretage aktive handlinger.

Konverteringsoptimering er bygget op omkring konkrete metoder, strategier og virkemidler.

Som webshopejer er et af dine primære mål at skaffe flere kunder og øge omsætningen, hvorfor det er en rigtig god idé at begynde at beskæftige dig med konverteringsoptimering.

Først vil vi tage dig gennem de centrale begreber inden for konverteringsoptimering, og senere på denne side komme til hvordan du konkret kommer i gang med processen selv.


3 fordele ved konverteringsoptimering

Den største og vigtigste fordel, for dig som webshopejer / e-commerce manager er, at du får flere salg på din webshop og øger din omsætning.

Løbende resultat fra en splittest i Google Optimize

1. Flere salg med det samme antal besøgende

Ved at øge konverteringsraten på din hjemmeside vil flere af dine besøgende foretage den ønskede handling. Du behøver derfor ikke øge dine besøgstal for at øge din omsætning.

Gennem en struktureret tilgang til processen vil du lære dine besøgende bedre at kende gennem indsamlet data. Ved at kende dine besøgendes adfærd, præferencer og måde at interagere med din webshop på, kan du optimere design og funktionalitet, som er til fordel for dem - og også til fordel for dig i sidste ende. Fordelen ligger i, at du ikke behøves bruge kræfter og penge på at øge trafikken, men blot kan opnå flere salg gennem optimering.

2. Få mere ud af dit annonceringsbudget

En af de største fordele ved at arbejde med konverteringsoptimering er, at du får mere ud af de besøgende du allerede har på din hjemmeside.

Du bruger i dag måske store summer på online annoncering i form af Facebook / Instagram annoncer og Google Ads. Øger du din hjemmesides konverteringsrate med 20%, vil du se en tilsvarende stigning i dine ROI (return on investment) på online annoncering.

Med andre ord bliver din CPA (cost per action) lavere i takt med din konverteringsrate bliver højere.

Hvis du selv sidder og kigger på dine Facebook annoncering vil du ved konverteringsoptimering bemærke, at din score under kolonnen “Conversion Rate Ranking” vil stige til over eksempelvis “over middel”, og du herved får billigere annoncer på Facebook / Instagram.

3. Overordnet forbedring af User Experience (UX)

Når først du begynder at arbejde med analyse af brugeroplevelsen og forbedring af denne gennem konverteringsoptimering, vil det have en afsmittende effekt på resten af sidens brugeroplevelse.

Du vil løbende få fjernet gnidningspunkterne, og gennem brugertest og interview vil du opdage mange ting der mangler på siden for at skabe tillid hos brugerne - sidst, men ikke mindst vil du også se en forbedring af din organiske placering i søgemaskinerne, da færre brugere vil klikke tilbage til søgeresultatet for at besøge en konkurrent.

Vi ser også, at brugerne vender tilbage til din webshop i større grad end før, da brugeroplevelsen har været god ved første besøg.

Et eksempel på denne afsmittende effekt er en webshop, som vi har arbejdet med i en 3 måneders periode. Her så vi en stigning på 59,34% i antallet af tilbagevendende besøgende til siden - og et løft i konverteringsraten på 55,39% og en 21,37% stigning i gennemsnitlig ordreværdi for disse brugere. Det betød for webshoppen i eksemplet en stigning i omsætning fra tilbagevendende brugere på hele 44,97%.

Tilbagevendende brugere

Forstå de centrale begreber indenfor konverteringsoptimering

Som ved mange andre tekniske discipliner er der en intern teknisk jargon blandt eksperterne indenfor feltet. I dette afsnit vil vi hjælpe dig med at forstå de centrale begreber, så du er klædt godt på, når vi går videre til konkrete eksempler og værktøjer, som du kan bruge i dag.

Hvad er en mikrokonvertering?

En mikrokonvertering kan forstås som en gennemført handling. Mikrokonverteringer kaldes også soft/bløde konverteringer. En mikrokonvertering kan eksempelvis være, at brugeren ser en video på din side, lægger et produkt i kurven, tilmelder sig nyhedsbrevet eller skriver en anmeldelse.

Hvad er en makrokonvertering?

En makrokonvertering, som også kaldes en hård konvertering, er når brugeren foretager et køb på dit webshop og fuldender denne købsinteresse. En serie af mikrokonverteringer fører altså til en makrokonvertering.

Begge konverteringsformer har det til fælles, at alle handlingerne i sidste ender skaber en værdi for din virksomhed. Du definerer selv hvad der er bløde og hårde konverteringer på din webshop. Vi anbefaler, at du som minimum ser fuldendte køb som makrokonverteringer.

Hvad er en A/B splittest?

En A/B splittest er en test, hvor der er mulighed for at teste to eller tre forskellige varianter direkte imod hinanden. Variant A er som hovedreglen den originale version. Variant B og C indeholder en række ændringer. Ved at teste forskellige varianter kan du se hvilken version, der leder til flest konverteringer.

Et hurtigt og godt eksempel kunne være fx være en A/B splittest på produktsiden på din webshop. Variant A ville være din produktside, som den ser ud nu, hvorimod variant B kunne indeholde en række USP’er (unique selling points) eller en form for social proof (fx kundeanmeldelser).

I en normal A/B splittest sendes 50% af de besøgende til variant A og 50% til variant B. Du måler altså direkte de to varianter op imod hinanden. Dette står i stærk kontrast til test, hvor du viser 100% af dine besøgende den nye variant og vurdere den i forhold til den foregående periode. I en test med 100% af de besøgende til den nye variant tager du ikke højde for ændret årstid, makrotendenser og muligvis anderledes online annoncer med andre budskaber.

Du skal derfor altid som minimum lave en kontrolleret A/B test, når du skal teste dine hypoteser.

Det er nemmere end du tror at lave en A/B test. Du skal blot kigge nærmere på systemer som Google Optimize og Visual Website Optimizer (VWO).

Hvad er en multi-variant test?

Multi-variant test er en metode til at teste en hypotese, hvor flere elementer på siden ændres og afprøves i forskellige kombinationer. Målet med en multi-variant test er, at afgøre hvilken kombination af ændrede elementer, der fører til den højeste konverteringsrate.

Din hjemmeside består af en stor kombination af forskellige udskiftelige elementer. Med en multi-variant test kan du finde frem til hvilken kombination af produktbillede og overskrift, der giver den højeste rate af tryk på “læg i kurv” knappen på din produktside.

Ved at teste 3 forskellige produktbilleder sammen med to forskellige overskrifter får du samlet 6 mulige kombinationer. Ud fra disse 6 kombinationer vil du få svaret på hvilket billede og overskrift, der tilsammen giver den højeste konverteringsrate.

Alt efter hvor mange besøgende du har på din webshop, kan du køre meget store multi-variant test. Det totale antal af varianter i en multi-variant test vil altid kunne udregnes ved:

[Antallet af varianter af Element A ] x [Antallet af varianter af Element B]
= [Totale antal varianter i testen]

Processen med opsætning af en multi-variant test er meget lig processen, når du skal opsætte en A/B splittest, dog giver multi-variant testen mulighed for du prøver flere kombinationer af sammen.

Hvad er en CRO hypotese?

En hypotese er en forudsigelse, som du skriver før du begynder dit eksperiment. Det beskriver helt klart hvad der bliver ændret, hvad du mener effekten af denne ændring bliver, og hvorfor du mener dette vil være tilfældet.

Ved at gennemføre eksperimentet vil du enten bevise eller modbevise din hypotese. En god hypotese til dit konverteringseksperiment besvarer helt klart spørgsmålet “Hvad håber vi at lære fra dette eksperiment?”

At skrive en hypotese er en essentiel del af at arbejde med eksperimenter. Selvom du godt kan køre en A/B eller multi-variant test uden at skrive en hypotese, vil vi på det kraftigste råde dig til ikke at gøre det.

Vi vil faktisk gå så langt til at sige, at en solid hypotese er vigtigere end du forstår hvad statistisk signifikans betyder for dit eksperiments resultat.

Hvad betyder statistisk signifikant?

Vi ved det godt - der er meget få mennesker, der synes undervisning i statistik er spændende. På de danske universiteter er det et af de kurser, hvor flest siger de bare skal igennem og overleve.

Men statistik og statistisk signifikans har stor betydning for, om du drager de korrekte konklusioner fra de test, som du skal til at sætte op på din webshop.

Selv med meget små justeringer i de indsamlede data kan næsten ethvert eksperiment komme til at se statistisk signifikant ud. Det er derfor vigtigt at forstå hvad statistisk signifikans kan have af effekt på dit eksperiment.

Signifikansniveauet sættes normalt vis til P < 0.05. Dette tal beskriver i hvor mange ud af 100 tilfælde den vindende hypotese ikke er sand. Med andre ord; med p < 0.05 vil hypotesen være korrekt i 95% af tilfældene.

Når vi siger noget er statistisk signifikant betyder det, at vores statistiske test af resultatet viser, at det i de altovervejende tilfælde vil bekræfte vores hypotese.

I nogen medicinske studier sættes signifikansniveauet til P < 0.01, her kan hypotesen altså bekræftes i mere end 99% af tilfældene.

Når du tester på din webshop er det nok at sætte P < 0.05.

Hvad er F.O.M.O?

F.O.M.O står for det engelske udtryk “Fear of Missing Out”. Begrebet beskriver den menneskelige følelse af at være bange for at gå glip af noget, som vi kunne have fået.

Begrebet er i stigende grad blevet brugt de seneste år efter forskere har fundet frem til at opdateringer på sociale netværk giver brugerne en angst eller frygt for at gå glip af noget de kunne have fået.

F.O.M.O er en effektiv accelerator at skrue på, når du vil øge konverteringsraten på din webshop.

Hvis du vil lære mere om emnet kan du gøre det i vores dybdegående artikel om F.O.M.O.

Hvad betyder H.I.P.P.O?

H.I.P.P.O er en engelsk forkortelse og står for “The Opinion of the Highest Paid Person”. På dansk kan vi løst oversætte det til “meningen fra den højest betalte person i beslutningskæden”.

Man kan måske trække på skulderen over begrebet, men når man arbejder professionelt med konverteringsoptimering er det desværre ofte et stort problem i arbejdet.

Til tider har den centrale beslutningstager en personlig mening, som de ikke vil skyde til side, selv når al data klart modsiger dem.

Hvad kan du så lære af H.I.P.P.O begrebet? Jo, du skal stole på data og den feedback du får fra kunderne. Ikke din egen mavefornemmelse. Du er ikke selv en del af målgruppen, der skal købe i din webshop, da du er alt for involveret. Lad andre udefra komme med guldkorn gennem både kvantitativ og kvalitativ data.

Hvad står A.I.D.A for?

Awareness.Interest.Desire.Action - A.I.D.A er navnet på en kendt model, der beskriver den kognitive rejse brugerne gennemgår fra de bliver opmærksom på dit produkt til de fuldender deres køb.

Lad os hurtigt dykke ned i de fire delelementer af A.I.D.A modellen:

Awareness: I denne fase skabes der interesse for din virksomhed eller produkt.

Interest: I denne fase skabes der en interesse for de fordele dit produkt eller service kan levere.

Desire: I denne fase efterspørger brugeren aktivt dit produkt og har skabt en “emotionel forbindelse” med din virksomhed eller produkt.

Action: Vi er nu kommet til den fase, hvor kunden skal foretage sig en aktiv handling og bestille dit produkt.

Ved at optimere hele den emotionelle rejse fra opmærksomhed til gennemført køb kan makrokonverteringsraten øges betydeligt. Du skal derfor ikke kun fokusere på den sidste del af AIDA modellen, men se din virksomheds kommunikation hele vejen gennem rejsen.

AIDA - kommunikationsmodel

Konverteringsoptimering for webshops

Hos Intelligo er vi eksperter i konverteringsoptimering af webshops, og har du læst med hertil, så har du nok også fornemmet vores store fokus på webshops.

I denne sektion vil vi komme ind på nogle af de specifikke spørgsmål du som webshopejer eller e-commerce manager må have omkring konverteringsoptimering.

Hvad er min webshops konverteringsrate?

Konverteringsraten for din webshop kan udledes rent matematisk ved følgende formel:

(Antal ordrer / Antal besøgende)*100% = Konverteringsrate

Hvis vi skal sætte konkrete tal på, kunne det være:

(356 ordrer / 10.000 besøgende) * 100% = 3,56%

Det er dog ikke nødvendigt, ej heller særlig praktiskt, at udregne konverteringsraten manuelt. Du kan derfor gøre brug af bl.a. analyse værktøjet Google Analytics.

Find konverteringsraten med Google Analytics

I dit Google Analytics kontrolpanel finder du “Konverteringer” under menupunktet “E-handel”. Under E-handel kan du se interessante KPI’er (Key Performance Indicators) som omsætning, antal transaktioner, gennemsnitlig ordreværdi samt din konverteringsrate for e-handel på din webshop.

Bemærk at med Google Analytics kan du nemt sammenligne forskellige tidsperioder overfor hinanden. Vi anbefaler altid at du sammenligner dine konverteringsdata med samme periode sidste år, og ikke den foregående periode. Denne fremgangsmåde kaldes også Year-Over-Year analyse, forkortes oftest YoY.

Hvis du ikke har sat andet end e-handelssporing op i Google Analytics, er det kun makrokonverteringer Google Analytics måler på.

NB: Husk at vælg til- og fra-dato i højre hjørne.

Hvis e-handel ikke er sat op, så kommer her en lille guide til, hvordan du selv kan beregne din konverteringsrate ud fra dine besøgstal og antal ordrer, som du sender ud af døren.

Hvordan beregner jeg min konverteringsraten uden Google Analytics?

Som webshopejer vil din overordnede konverteringsrate fortælle dig i hvor stor grad du afsætter dine varer til de potentielle kunder, der besøger din hjemmeside.

Konkret beregnes konverteringsraten ud fra følgende formel:

(Antal ordrer / Antal besøgende) * 100% = Konverteringsrate

Hvis vi skal sætte konkrete tal på, kunne det være:

(290 ordrer / 9.700 besøgende) * 100% = 2,98%

Antal ordrer finder du i dit regnskabsprogram for en given periode.

Antal besøgende kan du se på forsiden af dit Google Analytics dashboard. Her står der Brugerere i en given periode, du vælger en anden periode, eksempelvis 90 dage nede til venstre på den “widget” der viser en graf over dine besøgende, konverteringsraten og omsætning.

Hvad er en god konverteringsrate?

En god konverteringsrate bør ligge på over 2%. Har du 100.000 besøgende på din webshop, så er det altså 2000 af dem der skal foretage et køb for at du opnår denne rate.

Er din konverteringsrate under de 2%, bør du begynde at lægge større vægt på at få den hævet ved hjælp af konverteringsoptimering. Ligger du derimod omkring 4,5%, så ligger du i toppen af dansk e-handel, og bør derfor lægge vægt på andre lavthængende frugter.

En anden ting der er værd at huske på, er at der er forskellige konverteringsrater alt efter hvilken enhed der benyttes. Konverteringsraten på computer-versionen af din webshop kan sagtens ligge på 2%, hvorimod den mobile konverteringsrate kun er 1%. Så er det eksempelvis konverteringsoptimering baseret på mobile enheder, som du skal fokusere på i første omgang.

Læs mere om den gennemsnitlige konverteringsrate i din branche i vores benchmark artikel hvor du nemt kan sammenligne din egen webshops performance med konkurrenter i samme branche.

Hvordan spiller søgemaskineoptimering og konverteringsoptimering sammen?

Hvis du har en webshop, ved du på forhånd at søgemaskineoptimering (SEO) skal vægtes højt. I dag er søgemaskineoptimering en central del af en virksomheds markedsføring, og det er vigtigt at rangere højt i søgeresultaterne, så din virksomhed kan nå ud til så mange besøgende som muligt.

Ligeledes bør du også vægte konverteringsoptimering højt, da dette i højere grad går hånd i hånd med SEO. Det kan du læse mere om på den amerikanske konsulentvirksomhed ConversionXL.

Hovedbudskabet er, at en forbedring af brugeroplevelsen sender klare signaler tilbage til søgemaskinerne om din webshop tilfredsstiller brugernes hensigt, og derfor vil de sende forbedre din hjemmesides placering i SERP, Search Engine Result Page.

Mange ved at SEO er dét, der ligger til grund for de mange organiske besøgende, der hver dag besøger din hjemmeside. Når du har arbejdet med SEO over en given tidsperiode og er begyndt at se lovende resultater, kan du spørge dig selv; Hvad ville det betyde for forretningen hvis jeg flyttede 20% af min indsats fra at få flere besøgende til at få flere besøgende til at gennemføre en ordre?

Konverteringsoptimering

Konverteringsoptimering som vækstmotor i 2020?

2020 nærmer sig med hastige skridt. Du er sikkert i gang med at lægge budget for næste år, men hvordan skal dit budget se ud? Hvad kan du forvente dig, og hvor er de lavest hængende frugter?

Som webshopejer vil dit ultimative mål altid være at løfte omsætningen mest muligt. For dig betyder det nok ikke så meget, om det kommer ved en højere gennemsnitlig ordreværdi, flere besøgende på hjemmesiden eller højere konverteringsrate.

Vi kunne godt tænke mig at udfordre dig lidt på netop dét med at løfte omsætningen. For hvad er nemmest i et online marked, der bliver mere og mere kompetitivt?

•   At få flere besøgende
•   At løfte den gennemsnitlige ordreværdi
•   At hæve konverteringsraten

Hvis du som webshopejer omsætter for 5.000.000 kr. i 2019 og gerne vil vækste med 40% i 2020?

Mål: Omsætning på 7.000.000 kr. i 2020

Lad os først definere hvad omsætningen kommer af:

Antal besøgende x Gennemsnitlig ordreværdi x Konverteringsrate = Omsætning

Eksempel:

2019: 500.000 besøgende x 500 kr. x 2% = 5.000.000 kr.

Lad os herefter kigge på, hvordan vi kan løfte omsætningen ved at skrue på de tre parametre:

Mulighed 1 - 2020: 700.000 besøgende x 500 kr. x 2% = 7.000.000 kr.
Mulighed 2 - 2020: 500.000 besøgende x 700 kr. x 2% = 7.000.000 kr.
Mulighed 3 - 2020: 500.000 besøgende x 500 kr. x 2,80% = 7.000.000 kr.

Du kan altså enten skaffe 200.000 ekstra besøgende, hæve den gennemsnitlige ordreværdi med 200 kr. eller løfte konverteringsraten fra 2% til 2,80%.

200.000 ekstra besøgende med kommercielle hensigter kan være en udfordring i det nu meget kompetitive marked for både SEO og PPC.

Ekstra 200 kr. i den gennemsnitlige ordreværdi er en udfordring, da forbrugerne er blevet meget prisbevidste. Det er helt naturligt for os at finde et produkt hos en webshop for straks derefter at sammenligne prisen på Google med konkurrerende virksomheder.

At løfte konverteringsraten fra 2% til 2,8% er ikke svært. De fleste danske webshops mangler at få styr på de helt basale ting når det kommer til konverteringsoptimering.

Når du allerede læser denne side, så har du forhåbentlig taget beslutningen om at arbejde med konverteringsoptimering - vi ønsker blot med dette eksempel at slå det helt fast med syvtommer søm at konverteringsoptimering kan være din vigtigste vækst skaber i 2019 og 2020.



Best practice inden for konverteringsoptimering

Som med alle andre discipliner er der også best practice inden for konverteringsoptimering. I dette afsnit vil du få konkrete ideer til, hvad du kan forbedre og teste som det første på din hjemmeside.

Konverteringsfokuseret design

Da du først havde fået opsat eller programmeret din hjemmeside, åndede du sikkert lettet op. Endelig. Nu var den færdig og alt så flot ud. Desværre må vi her fortælle dig, at meget af de hårde arbejde desværre ikke var godt nok.

Som mennesker, især i Skandinavien, går vi meget op i æstetik og det visuelle udtryk af en hjemmeside. Det forblænder os til tider og gør det svært for os at se alternative løsninger. Når du skal i gang med konverteringsoptimering er det vigtigt, at du fokuserer mere på konverteringsfokuseret design frem for æstetik.

Når du ser på din hjemmeside, skal du derfor tænke over det visuelle hierarki hver enkelt underside har.

Stil dig selv spørgsmålene:
•   Er det nemt at finde rundt?
•   Ledes øjet naturligt mod min CTA (call to action/vigtigste knap)?
•   Er der forstyrrende elementer der stjæler opmærksomhed på siden?

Vi ser ofte æstetisk smukke webshops performe med sub-1.5% fordi designerne simpelthen ikke har tænkt på den kommercielle hensigt, da de udarbejdede designet.

Der har ofte været diskussion om en grøn eller rød knap konverterer bedst. Her er svaret: Ingen af dem.

Det kommer an på de andre farver på din hjemmeside. Bruger du mange varme farver på siden, vil en knap i kølige nuancer konvertere bedre. Den er ganske simpelt lettere for det menneskelige øje at skelne fra resten af siden. Den tiltrækker sig så at sige naturligt opmærksomhed. Det omvendte gør sig gældende hvis du har en hjemmeside med mange kølige farver, så vil en knap i varme farver tiltrække sig mere opmærksomhed.

Optimer din webshop til mobile enheder

Den mobile oplevelse spiller en stor rolle når det kommer til konverteringsoptimering. Næsten 80% svarer i en amerikansk undersøgelse, at de har købt produkter online via deres mobiltelefon indenfor de seneste 6 måneder.

Nu spørger vi derfor lidt frækt: Har du kigget på hvordan din konverteringsrate på mobiler er i forhold til desktop?

Den første vigtige ting er at tjekke, at din webshop er responsiv på de gængse mobile enheder.
•   Er alle billeder tilpasset en mobiltelefon?
•   Er teksten til at læse på en mobiltelefons lille skærm?
•   Er knapper nemme at trykke på størrelsesmæssigt?

Brugerens adfærd er anderledes på en mobiltelefon, og derfor skal du også tilpasse indholdet med dette i bagtankerne.

Google belønner sider, der performer godt på mobile enheder. Hvis du har opsat Google Search Console, kan du under punktet Mobilanvendelighed se om Google har registreret nogle fejl på din side, såsom fx "Teksten er for lille til, at den kan læses", "De klikbare elementer ligger for tæt" og "Indholdet er bredere end skærmen". Disse fejlmeddelelser er et godt sted at starte ud. Læs eventuelt mere om Mobilanvendelighed i Google Search Console.

Vi har skrevet en uddybende artikel om emnet, så du kan komme let og hurtigt i gang med denne proces: Sådan optimerer du din mobile konverteringsrate. Her forklarer vi hvad du skal kigge efter i din data og hvordan du kan komme i gang med at mobiloptimere allerede i dag.

Vis hvem du er - autoritet og pålidelighed

Som mennesker er vi flokdyr. Det vil sige, at vi følger andre mennesker og træffer valg på baggrund af deres erfaringer. Hvis du har en webshop uden nogen form for social proof, stoler brugeren automatisk mindre på, at det er sikkert at købe fra din side.

Ved at indsætte eksempelvis kundeanmeldelser og/eller billeder af de ansatte i virksomheden opbygges der tillid, da brugeren tydeligt kan se at der rent faktisk er mennesker bag webshoppen, og at der er andre som dem selv der har købt noget på webshoppen før.

Hvis du vil give dig i kast med dette, så har vi skrevet artiklen Udvis ekspertise, autoritet og tillid - det får din konverteringsrate til at stige.

Sænk den kognitive load

Det kræver tid og kræfter at opbygge tillid på nettet. Det er hårdt arbejde, men vil betyde meget for antallet af konverteringer på din webshop.

Derfor bør dit design og indholdets strukturering være hjælpsomt, transparent og ærligt. Med andre ord; Hold dine besøgende i hånden. Sørg for at alle handlinger de skal foretage er ligetil uden de skal igennem forhindringer. Hver gang brugerne skal springe gennem en forhindring på din side mister de koncentration, tålmodighed og tillid.

Når brugerne bliver holdt i hånden hele vejen kommer de hurtigere igennem købsprocessen, da du sænker den kognitive load. Afprøv 11 nudges der øger din konverteringsrate og se hvad det gør ved din konverteringsrate hvis du sænker brugerens kognitive load.

Google Optimize

Værktøjer til konverteringsoptimering

Igennem hele denne lange smøre om konverteringsoptimering har vi nævnt mange forskellige værktøjer. Nu er det tid til at dykke ned i de forskellige muligheder du som webshopejer / e-commerce manager har, når du skal i gang med denne proces.

Google Analytics

GA er efterhånden blevet en de facto standard indenfor hjemmeside-statistik, og det er der en god grund til. Google Analytics er et nemt værktøj at gå til - 80% af alt data er tilgængeligt lige så snart du har implementeret et lille stykke kode på din hjemmeside.

Som webshop er det vigtigt du slår e-handelssporing til i Analytics, som du gør således:
1.   Log ind på Google Analytics
2.   Klik på Admin, og vælg det view du ønsker
3.   Under VIEW vælger du E-handelsindstillinger
4.   Slå her Enable E-handelssporing til “TIL”
5.   Klik på Gem

Når dette er gjort er det tid til at verificere om din webshop sender korrekt data til Google’s servere. Er du ikke teknisk anlagt, kan du vente 48 timer og se om der begynder at komme data ind under E-handel i din Google Analytics.

Er du mere til den tekniske side, eller har du en programmør ved hånden, kan du vælge at implementere trackingkoden på “Tak for dit køb” siden på din webshop.

Bruger du Magento, kan alt dette gøres automatisk ved at installere Fooman Analytics Plus extension, som du finder her:
•   Magento Analytics + for Magento 1
•   Magento Analytics + for Magento 2

Når den er installeret, skal du blot huske at indskrive din UA-kode i extensionen.

https://analytics.google.com

Matomo (Tidligere PIWIC)

Flere og flere organisationer vælger aktivt Google Analytics fra, da du her deler mere eller mindre sensitiv bruger data med en af verdens største tech giganter. Som et alternativ til Analtyics kan bruges Matomo.

Den klare fordel ved Matomo, tidligere kendt som Piwic er, at du selv ejer de tracking data, der bliver indsamlet og disse deles ikke med tredjepart.

Matomo er et open source projekt, hvilket betyder du kan se hele kildekoden og intet “kan være gemt under gulvtæppet”. Matomo kan være lidt sværere at opsætte og gå til, men når det først er sat op er det et godt alternativ og supplement til Google Analytics.

https://matomo.org/

Google Data Studio

Enhver virksomhed udarbejder løbende rapporter, ikke? Det er desværre ofte en tidssluger. Først at finde frem til data fra forskellige værktøjer og platforme. Så skal data sammenholdes og opsættes på en nogenlunde overskuelig måde i et kæmpe excel ark. Denne proces gentager du ofte hver uge, hver måned eller hvert kvartal...

Google Data Studio klarer alt dette for dig, automatisk når du først har opsat hvilke data, som du ønsker at holde øje med. Hos Intelligo bruger vi dagligt Google Data Studio til at danne et overblik i komplekse datasæt.

Google Data Studio er som Google Analytics gratis at bruge, efter det blev frigivet i februar 2017.

Vi vil anbefale at du opsætter et simpelt Dashboard / Rapport med de vigtigste KPI’er, som du løbende følger med i. Et godt udgangspunkt er Google’s standard template for e-commerce, som du finder her.

https://datastudio.google.com

Hotjar

Hotjar er et analytisk værktøj, der optager de besøgendes interaktion med webshoppen. Det giver dig blandt andet mulighed for at analysere heatmaps. Her vil du hurtigt kunne se hvilke elementer brugerne interagerer med, hvor de ingen interaktion har og samtidig give ideer til hvor siden kan optimeres. Udover heatmaps kan Hotjar også levere sessionsoptagelser, scroll maps og form-input analyser m.m.

https://www.hotjar.com

Inspectlet

Inspectlet har masse features som Hotjar (eye tracking-, scroll og klik heatmaps, sessionsoptagelser). Hertil kan du også lave A/B splittests. Det er som udgangspunkt gratis, men koster dog en smule hvis du skal få adgang til alle funktioner, som værktøjet har.

https://www.inspectlet.com

Google Optimize

Google Optimize er et værktøj, som giver dig mulighed for at teste forskellige varianter af siderne på din webshop, således du kan se hvordan hver variant påvirker adfærden hos brugerne. "Test. Optimér. Vind". Med Google Optimize kan du teste de ting, som gør en forskel på din webshop, og du kan nemt og hurtigt finde frem til de områder, hvor der er plads til forbedring og optimering.

https://marketingplatform.google.com/about/optimize/

Visual Website Optimizer (VWO)

Visual Website Optimizer er ligeledes et værktøj til at opsætte splittests ligesom Google Optimize. Dog har VWO flere muligheder, herunder giver det dig også de samme muligheder som Hotjar (heatmaps, sessionsoptagelser, form-input analyser m.m.). Bemærk dog at VWO ikke er gratis ligesom Google Optimize og Hotjar (basic).

https://vwo.com

Google Optimize

Praktisk step-by-step: Din første splittest

Brugervenlighed, brugertests og splittests samt konverteringsoptimering er du forhåbentlig helt klar over hvad betyder og indeholder. Nu har du basis baggrundsviden på plads. Du er derfor nu klar til den praktiske (og sjovere) del - opsætning af din første splittest.

Hvordan laver jeg en splittest helt praktisk?

Du kan eksempelvis vælge at benytte enten Google Optimize eller Visual Website Optimizer (VWO). Personligt vil jeg dog anbefale dig at benytte Google Optimize, da det integrerer godt med de analyseværktøjer, som du forhåbentligt allerede bruger (Google Analytics fx). Ligeledes kender du i forvejen brugergrænsefladen fra Google Analytics, hvilket gør det lettere for dig at begå dig i værktøjet samt det er gratis.

Nu har du det værktøj du skal bruge, og nu skal du i gang!

Den gode hypotese

Vi har tidligere omtalt hypoteser, men her kommer en mere dybdegående vejledning til hvordan du skriver den gode hypotese. Du får de bedste resultater, hvis din hypotese er underbygget, gennemarbejdet og velskrevet - hvilket også gør, at du og/eller dine medarbejdere kan kigge tilbage efter nogle måneder og nemt kan gennemskue “Hvorfor var det nu vi testede dette?”

Underbyggelse af data - ikke mavefornemmelse

Generelt bør de fleste ting være underbygget af data. Du kommer sjældent langt med at bruge mavefornemmelse, når du skal udarbejde en hypotese. Kig på Hvad viser diverse undersøgelser? Hvad viser min hidtidige erfaring? Og hvis du har benyttet andre test-værktøjer, kan du fx bygge videre på resultaterne derfra. Tag et godt kig i Google Analytics, Hotjar og resultatet af dine brugertest - Hvad er det der skal optimeres på?

Eksempel på hypotese:
“Sessionsoptagelser viser, at mange brugere gør XXX, og at hovedparten af de brugere der konverterer gør YYY. Dette får os til at delkonkludere, at …”

Den kortfattede hypotese:
“Hvis …, så vil …, fordi ...“

Har du mere end én hypotese, så del dem op i forskellige splittests. På den måde får du en bedre og mere konkret konklusion.

Opsæt splittest i Google Optimize

Step 1 er, at du logger ind med din Google-konto på https://optimize.google.com. Her kan du oprette en ny konto og navngive den (eksempelvis din virksomheds navn), ellers du kan oprette en ny container ved at klikke på plus-ikonet. Du kan ligeledes kalde containeren hvad du har lyst til, fx din virksomheds webshop-URL. Tryk på containeren, og dernæst er du klar til at oprette dit første eksperiment ved at trykke på “Opret oplevelse”.

Google Optimize

Google Optimize

Du navngiver eksperimentet og angiver hvilken side der skal testes. Er det fx noget på forsiden, som du vil teste, så smider du linket ind her. Til sidst vælger du hvilken form for test, som du ønsker. Start evt. ud med at lave en A/B-test, hvilket også er den test, som resten af denne guide vil tage udgangspunkt i.

Google Optimize varianter

Du skal også linke din eksperiments container til en ejendom - en Google Analytics-ejendom, før der kan indsamles eksperimentdata. Hvis du er logget ind på Optimize med samme konto, som du bruger til Analytics, så bør du kunne vælge ejendommen, som vises når du trykker “Link til Google Analytics”.

Herefter skal du installere en speciel udvidelse til din Chrome browser, som du finder her. Denne extension giver dig lov til at ændre tingene visuelt på din webshop (fx tekst, billeder, layout mm.), så du kan se hvordan ændringerne ser ud før du starter eksperimentet live.

Nu er du næsten klar!

Google Optimize skal selvfølgelig også implementeres på din webshop, så værktøjet kan tracke og udføre splittestene. Klik “Installer Optimize” i højre side, og her får du generet Optimize-plugin, som blot skal integreres i dit Google Analytics UA-kodescript.

ga('require', 'GTM-XXXXXXX');

Dette kan du eller din udvikler selv hurtigt gøre. Følg blot resten af guiden som Google Optimize angiver, og så er du klar til at optimere din bundlinje på nul komma fem.

Er din webshop baseret på Magento, kan du efter du har installeret Fooman Google Analytics (link højere oppe på siden) blot slå Google Optimize til via System - Konfiguration - Google API.

Hvilke mål skal jeg vælge i min splittest?

Når du har opsat de varianter, som du ønsker at teste på, støder du på “Mål” under Konfiguration, som skal vælges. Her vælges et primært mål, samt sekundært og evt. tertiært mål. Spørg dig selv; Hvilke mål har jeg med splittesten? Hvilket mål leder min hypotese mod?

Som webshopejer bør du altid vælge Transaktioner, som et af de tre mål - netop fordi vi gerne vil optimere på bundlinjen. De andre mål kan blandt andet være baseret på mikro-konverteringer fra fx produktside til indkøbskurv og til checkout.


Google Optimize mål

Oversigt om de mål, som Google Optimize har stillet til rådighed samt beskrivelse af dem

Du kan sagtens vælge mellem disse mål, men du har også mulighed for at opsætte dine egne mål.

Din første splittest med Google Optimize

Du har nu fået viden om hvordan du starter din første splittest, men for at sikre at du har fået den rigtige forståelse og er helt klar til at gå i gang, vil vi slavisk gennemgå hvordan du gør, så der ikke opstår tvivl.

Før du går i gang med disse steps, bør du have fastlagt og udarbejdet den hypotese, som du ønsker at teste. Dette er blot den praktiske gennemgang af Google Optimize opsætningen.

1.   Du logger ind med din Google-konto på https://optimize.google.com

2.   Du vælger “Min konto” eller opretter en ny konto og herefter en container ved at klikke på plus-tegnet, og kalder den evt. din virksomheds navn

3.   Tryk på containeren. I højre side kan du se konfigurationen for containeren, hvor du skal igennem hvert step: Link til din Google Analytics-konto og implementér Optimize-pluginet i head-sektionen på din webshop

4.   Klik “Opret oplevelse”, hvor du navngiver eksperimentet samt indtaster den webadresse på den side, som du gerne vil teste på, fx forsiden på din webshop. Til sidst vælger du mellem de tre oplevelser, hvor jeg igen anbefaler du starter ud med A/B Test

5.   Under Varianter trykker du på “Opret variant” og giver den et navn

6.   Tryk på “0 ændringer”, hvor et nyt vindue åbnes. Her kan du se din webshop i en visuel editor, hvor du har mulighed for at ændre tekst, layout mm. (Husk at denne del kræver, at du har Google Optimize Chrome-extensionen installeret i din browser)

7.   Når du har lavet alle ændringer beskrevet i din hypotese, er det blot at sætte testen i gang når du har angivet de mål du vil måle på og afvente resultatet.

Når testen er sat i gang vil du løbende kunne følge resultatet ved at logge ind på optimize.google.com, vælge eksperimentet og trykke på “Resultater”. Når Google Optimize har fundet en statistisk signifikant vinder vil du modtage en e-mail om dette og kunne implementere den for alle dine besøgende.